«Из романтического превратился в кроваво-диктаторский»

Беларусь в 2020 году не сходит со страниц и сайтов мировых СМИ. Сначала страна шла «своим путем» в борьбе с коронавирусом, а президент раздавал в эфире телеканалов оригинальные рецепты по профилактике и лечению covid-19. А затем - беспрецедентное для граждан насилие и более чем двухмесячные протесты. И вот упоминания республики снова на передовицах, часто - в негативном ключе.

Marketing.by спросил у экспертов, как события 2020 года повлияли на имидж Беларуси, как региона для туристов. И какие выгоды страна может получить от такой известности в будущем.

Андрей Барашко, директор туристического портала Holiday.by

В локдаун не до имиджа
Первую волну коронавируса сложно напрямую увязывать с имиджем любой страны. Это новый вызов для всей планеты Земля. Мы узнали, что есть Ухань в Китае. Затем внимание было приковано к Италии. Полагаю, что многие вспомнили, где находится Швеция, и вдруг многие в мире узнали, что есть Беларусь. Страна проскакивала в новостных сводках как государство, отказавшееся вводить карантин по примеру стран-соседей. Мы пытались ловко встать в один ряд со Швецией по принципу «me too» (мы тоже – авт.).

Но мне кажется, что первую половину года ни простым людям, ни правительствам не было до понятия «имидж страны». Мы впервые в новейшей истории столкнулись с глобальным локдауном, остановкой всего мира. Я не думаю, что каким-то образом имидж Беларуси в результате поведения властей от медицины на фоне ситуации с «ковидом» изменился в любую из сторон. Это больше внутренняя ситуация любой страны: отношение к гражданам, столкнувшимся с глобальной эпидемией, их защита и меры по организацию эффективного лечения.

Надо заводить вопрос, как изменился имидж власти в результате действий или бездействия. Во внутренних делах стран много политики, в которой я разбираюсь посредственно… Другими словами, мы видим, что «имидж Земли» меняется под влиянием covid-19.

Безопасность - основным критерий для туриста

Сегодняшняя ситуация в стране полностью перечёркивает всю работу, которая велась по формированию привлекательного туристического образа страны. При этом уже не нужно обсуждать, что было сделано хорошо или плохо. Как раньше уже не будет по всем направлениям.


В мире и так всё плохо с международным туризмом (снова вспомним «ковид»). Происходящая эскалация насилия над мирными жителями не даёт никаких оснований, что Беларусь будет часто фигурировать в неких рекомендациях для туристов.



Международное сообщение в регионе сокращено до минимума, поэтому рассуждать о росте туристического потока из вне также не к месту. Вряд ли сегодня есть в мире эксперт, который рискнёт назвать дату, когда всё закончится. Это я про мировой локдаун, если что. Но то, что мы имеем внутри страны - если пофантазировать и представить, что завтра границы открылись и автобусы-самолёты снова перемещают мировые турпотоки – на годы, если не на десяток лет откатывает Беларусь назад.



В Египет, к примеру, туристы летели, понимая риск, но и осознавая, что приморская зона находится на приличном расстоянии от площади Тахрир. В довесок эта африканская страна, получающая существенный доход от туризма, понимая, что имидж на мировой арене в этом вопросе вещь важная – ещё раз сделали ставку на т.н. «туристическую полицию». Отдыхающих на курортах стали охранять от любой опасности с ещё большим тщанием. С каждым днём мне этот опыт кажется всё более применимым в Беларуси.


Рисование позитивных картинок на конкурсе не поможет

Я реально смотрю на вещи: в настоящий момент въездной турпоток упал практически до нуля. И останется таковым долго из-за глобальной эпидемии и острой фазы внутриполитического кризиса в стране. Но в будущем, чтобы избавить туристов от «послевкусия» от информации, полученной за последние два месяца, нам, наверное, нужно по-другому посмотреть на опыт Египта. Просто рисованием позитивных картинок на творческом конкурсе «Бренд Беларуси» уже не отделаешься.



Что касается долгосрочной перспективы, то давайте признаем, что внутриполитическим кризисам с выходом людей на улицы подвержены большинство стран в мире. Я сейчас сознательно оставляю за скобками всё то, что предлагается для разрешения его. Это опять же удел политиков и людей, вышедших на мирные протесты. Давайте пофантазируем без привязок к политике, а оставим только тот самый «имидж страны». До недавнего времени образ Беларуси как «наследницы СССР» многими туристическими предприятиями неплохо продавался. Сегодня по всему миру известно о наших «перегибах на местах». Образ из романтического превратился в «кроваво-диктаторский». Если в стране ничего не изменится, то туристическая привлекательность с учётом последнего обстоятельства будет попросту отсутствовать.

Представим на секунду, что в стране произошли перемены. Я далёк от мысли, что всё сразу измениться в лучшую сторону. Но само по себе это может стать мощным инфо-поводом, когда, уверен, многие ещё раз вспомнят, где находится наша страна. Но привлекательность не существует в вакууме. Для того, чтобы страна привлекала, нужно не просто сказать «приезжайте», а предоставить людям эту возможность.

Я говорю про безвизовый режим как при визите к нам по воздуху, так и по суше; про те самые «лоукосты», которые десятками лет обсуждаются, но никак не прилетают в нашу страну. И это уже снова-таки политические вопросы, хорошенько приправленные сегодняшней ситуацией с «ковидом». Мы не можем сегодня знать, каким будет международный туризм «после». Факт в том, что нам придётся заново переосмысливать себя, как туристическое направление в макрорегионе. Прошлый туристический имидж Беларуси, каким бы он ни был, разрушен. И это не всегда плохо. Возможно, это наш шанс выправить ошибки «имиджмейкерства», которые были допущены в прошлые годы. Почему бы и нет?

Анатолий Акантинов, член ОО «Гильдия маркетологов», учредитель Центра стратегического развития «Маркетинговые системы»

1844_oooo.plus.png
Получили имидж «заразной страны»
- Действия беларуских властей в отношении коронавируса заставили настороженно относиться к Беларуси. Были и плюсы, и минусы. Да, Беларусь не закрывала границы и люди могли въезжать и выезжать. Но это оказалось бесполезным — все остальные страны были закрыты, выгоды от этого мы не получили.

А вот отрицательные момент получили — сохранился имидж «заразной» страны.



Как коронавирус будет дальше влиять на имидж — жизнь еще покажет.

Беларусь получила известность, теперь с этим нужно работать

Результат от последних событий двоякий. С одной стороны, наступил «эффект Жириновского» (когда он выливал стакан воды на собеседника) — Беларусь стала намного известнее, ее стали больше упоминать. Но, с другой стороны, моменты с жестокостью силовиков повлияли на боязнь приезжать сюда.

Но многие увидели, что страна меняется, появилось уважение к беларусам. Это дорогого стоит. Если все будет нормально, то, как мне кажется, Беларусь ожидает бум развития туризма и экономики в целом.




Ну и посмотрите, что сейчас происходит: формирование дворовых сообществ — это фундамент любого бренда страны, проявление её идентичности. Сейчас происходит очень важный процесс: люди осознают свою важность и роль в жизни страны - от благоустройства своих дворов и до влияния на управления страной. Как раз на базе самоидентичности в дальнейшем создается позиционирование и создается бренд страны.